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特殊时期,品牌如何为自己发声、为公益发力?

文章出处:森尚科技(上海)有限公司人气:-发表时间:2020-03-02 00:00:00【
摘要 :
这段特殊的时期,对于各行各业都是严峻的考验,企业做生意难,品牌营销也难。


品牌到底要不要做营销、又该如何做营销,是摆在每个营销人士面前的一道限时作答题。在我看来,不妨回归一种朴素的实用视角来看待:那就是只有始终“以消费者为中心”的营销,才永不过时,真正为品牌加分。

疫情时期,我们不应该放下营销,同时也不轻视此时营销的特殊性来寻找解决办法。只有秉持“营销向善”的初心,才能打好这场企业营销战“疫”。

疫情当下,品牌营销到底有多难?


为什么这段时间大家“谈营销色变”,不少品牌如履薄冰,其实总结起来不外乎这几点难处:

流量难。由于当下疫情成为最大的公共议题,这个阶段的品牌营销,如果无法提供一定的信息价值,或者只是雷声大雨点小。品牌的声量很容易被巨量碎片化的资讯淹没,难以吸引消费者的注意力,最终只是在消耗品牌。

借势难。借势疫情用力过猛,背后的行动却没有落到实处,就可能会招致更加灾难性的负面评价。蛋壳公寓的减租宣传,后面就直接被定性成“借疫情趁火打劫”。

可见品牌借势也要考虑时机、拿捏有度,一着不慎满盘皆输。最后出现翻车的局面,反而让消费者产生难以抹去的反感。

闷声更难。相对来说,闷声不吭可能是最保险的姿势。但危机从来都具有两面性,当下是媒体和公众口碑的获得期,当一众企业都在各施手段营销,你在其中选择沉默,结果可能就是被冷落一边,错失一个在公众中树立良好企业形象的契机。

以上三点只是从整体宏观的层面去分析,不同品牌在实际落地执行过程中,还会遇到其它的挑战、机遇,因此营销打法也需要有各自的侧重点。

  品牌营销模范答卷:

网易拒绝看广告、

腾讯QQ开课,中石化卖菜


这个特殊阶段,究竟什么样的营销才是正确的打开姿势。不妨借此机会盘点下,最近在我们身边刷屏的几个案例。它们可能不是最优秀的案例,但在怎么把疫情事情做得更加纯粹,为社会创造更多有益价值的层面上,或许能够提供创新的营销思路。

1、线下公益:网易严选以“喊你别看广告”落地公益

前段时间刷屏的网易严选,在杭州的楼宇和公交站广告位,投放了一则“叫你别看广告”的内容,将商业和公益之间的度把握得恰到好处。

模糊公益和商业的界限,网易严选用一组直白的喊话式海报,结合“换广告”的名义植入了品牌活动信息。虽然没有按照促销广告的常理出牌,但因为抓住受众“别停留太久”的心理,反而吸引来受众主动观看,成功突破疫情期间户外广告遭遇冲击的瓶颈。


跳出商业沟通技巧,从公益层面来讲述,网易严选凭借温馨提示的方式劝导用户少出门少聚集,展现了有温度的品牌形象。


公益宣传是避免广告引起反感的有效手段。网易严选这个操作即便被说成是刻意而为之,但这种真诚的“套路”, 反而为品牌带来好评。

2、用户洞察:腾讯QQ开启在线教学模式

相对网易严选大举发力占领视线的做法,“没想到自己是一款学习软件”的腾讯QQ看似没有营销动作,却是一次更加全方位的渗透式营销,以产品功能升级为核心,完成从国民社交品牌到在线教育平台的华丽转身,也从一个to C的产品慢慢地提升了针对学校等B端的影响力。

为了响应停课不停教、停课不停学的诉求,本就有用户优势的QQ快速配合线上教育需求,为老师及同学打造了“群课堂”,并优化QQ群教学、班级管理相关应用,上线了群应用快捷栏、作业等新功能,硬件上则升级QQ群文件容量和优化直播显示清晰度。


腾讯QQ把课堂搬上“云端”,将课堂场景囊括进QQ群原本的社交场景中,满足老师学生上课刚需同时,也借此机会细化和优化产品功能,细致打磨让产品的使用场景更加深入人心。

当老师的称赞和小马哥朋友圈同屏出现,QQ悄然实现了最好的“带货”传播。


随着QQ教学在师生间的普及,“QQ变了”“QQ今天崩了吗”等话题也因此频上热搜,引发众多KOL的主动扩散。微博评论区成为大型用户评测现场,极大提升了腾讯QQ的关注度与话题度。


品牌遭遇大规模调侃,看似是“口碑危机”,却在无形中引爆了学生党的自发传播,打造出品牌强相关的网课热梗。从而使得品牌在用户的UGC热炒中焕发新魅力——具备硬核实力的国民软件形象。

当然往更深层次分析,这离不开QQ长久以来积累的强大用户基础,即便低调但仍不失话题度,最终完成了在线教育领域对于用户心智的占位。

除了用户认可之外, 针对远程班级秩序管理困难、学生在家学习缺乏监督成为“网课特困生”的局面,QQ联合中国儿童中心推出互联网版“青少年网课行为规范”,寓教于乐地科普网课行为,上接教学政策,下接学生地气。“青少年网课行为规范”发布后,吸引多达22家学校自发转载,共同参与网课倡议,在用户侧以外的B端收获不俗的反响。 

QQ通过为线上课堂秩序维护提供行为规范的范本,协助家长、老师监督孩子们养成良好的学习习惯,传递了公益的企业形象。这不仅让我们看到腾讯最懂这届网课用户的一面,也体现出一个品牌“营销向善”的巧思。

3、回归民生:中石化卖菜玩跨界

最近刷屏的还有中石化,“不务正业”开通“安心买菜”业务,重新构建消费场景——不下车,油箱加满,冰箱装满,并且还打出了“不下车不开窗,一键送到后备箱”的广告词。

回归民生生活,中石化的打法既满足了消费者当下的生鲜蔬菜消费需求,同时也传达了品牌自身的跨界形象——万物皆可“中石化”。



从过往动作来看,中石化从过去跨界咖啡、跨界口罩到现在跨界生鲜电商,都是在利用跨界展示一个品牌可以拥有的丰富内核。此外,基于拓展用户服务和消费场景,为中石化实现商业效益与公益效果的双赢。



特殊时期品牌营销的关键:

洞察准、业务强、营销善


疫情当前,这些品牌并没有刻意做营销,也没有回避做营销,更像是在输出正向的价值,履行对社会、对消费者的责任。而通过盘点这几大品牌的疫情举动,我们可以发现他们获得好评的几大共性。

一是洞察非常时期的用户需求。比如买菜难、出门难、上课难、上班难等,这些都是疫情之下的刚需。

品牌只有始终从以用户/消费者为出发点和立足点,定制产品、服务的解决方案,才能让战疫营销做到有的放矢,且更容易收获大众的品牌好感。

二是更考验品牌的业务水平。这场疫情考验的其实是品牌的综合实力,响应速度并非凭空产生,与品牌长期的积累,如产品、服务、执行效率等密不可分。

中石化拥有超27000个前置仓,QQ在一众平台崩溃时依旧坚挺。过硬的实力积累,使得它们即使面对特殊时突然涌入的即时需求,也能做到第一时间响应大众,为用户排忧解难,最后实现对价值共鸣的唤醒。

三是具备营销向善的思维。上述分享的三个案例,品牌的疫情举动都隐藏着营销向善的思维,而非仅局限于产品获客或者品牌短暂性曝光。

这些企业立足自身的优势,以用户需求为导向,守护用户生活并为社会带来一定的贡献,这才是最值得提倡的营销价值观。

当品牌力所能及地输出价值,以此展示自身形象,我们会发现这是一个多向赋能的过程,最终导向用户、企业、社会的多方共赢:

一方面让企业自身有机会跳出舒适区,重新审视自己的业务模式。无论是从线下转移到线上,还是从社交转移到教学,本质上是企业凭借对于用户需求的敏锐感知与时俱进,创新升级产品打磨产品,实现业务层面的突破。

另一方面则是实现用户联结的深化。不管是开放产品使用平台,还是落到实处的公益行动,均是一个强化品牌与用户联结纽带的契机,目标是将潜在用户转化为品牌忠实拥护者,提高品牌粘性,防止品牌营销陷入自嗨的境地。

最后的结果也是水到渠成:通过品牌展示、与用户深度互动,助力品牌口碑提升,反哺企业的长远形象。

疫情为企业开启了一个与消费者对话的窗口,品牌如果能把握好自身能力、公益、热点借势间的关系,运用输出正向价值的策略合理发声,相当于获得了一次“弯道超车”的营销机会,将为自身品牌价值的沉淀带来可观的影响。


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